Action n° 9 pour sortir de la navigation à vue / Masterclass by Frédéric LIOTARD. Du > au commercial maitrisé - GroupeActive

Sujet du jour : Reconsidérez votre budget commercial 

À travers les 8 actions décrites précédemment, j’ai cherché à vous montrer comment on pouvait commencer à améliorer la performance commerciale d’une TPE/PME sans pour autant engager de gros moyens.

Si vous mettez en œuvre ces actions, vous gagnerez en efficacité et en pertinence, vous éviterez un certain nombre de pièges ou d’incohérences. De façon générale, les budgets investis seront mieux utilisés et « rendront » davantage. 

Mais au fait, où se trouvent ces budgets ? 

Avez-vous finalement les moyens de mener une telle politique ? 

Votre rentabilité, la pression imposée par vos concurrents vous permettent-elles de vous lancer dans cette voie ? 

Si vous considérez que faire « plus de commercial » passe par le recrutement d’un ou plusieurs commerciaux supplémentaires, vous buterez sur l’obstacle financier. La rémunération chargée d’un vendeur, ses frais de déplacement et ses primes vous amèneront au moins entre 50 000 et 60 000 euros annuels. Avant d’engager de telles sommes, améliorez votre organisation et votre productivité commerciale, comme nous l’expliquerons dans une autre séance. 

Vous pouvez également, c’est l’autre voie que je développerai dans cette masterclass, maintenir votre effectif commercial et investir en amont dans le marketing direct. C’est cinq à six fois moins cher et bien plus efficace, comme le montre l’exemple de cette imprimerie de labeur pour laquelle je suis intervenu. 

La société souffrait de son manque de notoriété, peinait en prospection et comptait 150 clients, dont 30 % seulement étaient actifs. L’action commer­ciale était portée par le gérant et un vendeur. 

En investissant un peu plus de 10 000 euros (2 % du chiffre d’affaires), nous avons réussi à mettre en place des actions régulières sur une base de 2 000 prospects, et en particulier sur une cible de 1 200 et un cœur de cible de 200. 

Un e-mailing était envoyé chaque mois aux 2 000 prospects de la base de données. Chaque mois également, 100 des 1 200 prospects cibles recevaient un e-mailing suivi d’une relance téléphonique pour obtenir un rendez-vous. 

En complément, les 200 prospects « cœur de cible » ont été invités à une journée portes ouvertes et relancés par téléphone. 

Le gérant a aussi pris le temps de participer aux réunions du club entre­prises de sa zone industrielle, qui comptait 350 sociétés, donc autant d’ache­teurs de travaux d’impression.

Les résultats ? 

L’entreprise a vu son chiffre d’affaires progresser de 22 % dès la première année. Elle a augmenté ses volumes chez les clients existants, récupéré cinq gros donneurs d’ordres et laissé de côté la clientèle des commerçants et restaurateurs, chronophage et non rentable : ils représentaient 60 % des clients, 15 % du CA et 0 % de la marge ! Marge qui s’est donc sensiblement améliorée, d’autant que le gérant s’est séparé du vendeur qui visitait toujours les mêmes clients. 

De plus, la PME a davantage mis en avant son studio pour proposer un service complet de la chaîne graphique, de la conception de documents à leur édition. Elle a donc adopté un positionnement plus qualitatif.

10 000 euros, c’était bien moins cher que n’importe quel recrutement. Et l’entreprise n’a même pas eu à dépenser l’intégralité de cette somme car elle a supprimé des dépenses inutiles, caractéristiques du saupoudrage effectué par certaines PME: l’encart dans les pages jaunes (il n’avait jamais rien amené), la plaquette, trop vieillotte pour être valorisante, le panneau 4×3 situé sur le bord de la route … 

Nous l’avons dit dans l’avant-propos : il ne s’agit pas de dépenser plus mais de dépenser mieux. Même dans cette PME de 5 salariés qui pouvait à peine dégager un budget supplémentaire, nous y sommes parvenus. C’est d’abord une question de méthode : réaliser l’avant-visite grâce au marketing direct, optimiser l’organisation des visites. C’est ensuite un regard critique porté sur les dépenses existantes : on détecte toujours des postes inutiles ou inadaptés que seule la routine a rendus légitimes.

Je vous donne rendez-vous la semaine prochaine pour le bilan de notre 1ère Masterclass.

Frédéric LIOTARD – Président GroupeActive

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