Sujet du jour : Mesurez le rapport coût/efficacité de vos actions
Vous avez sans doute une idée approximative du coût de la fonction commerciale dans votre entreprise. Mais savez-vous précisément ce que vous coûte et ce que vous rapporte chacune des actions menées dans l’année ? Si oui, vous faites figure d’exception. Si non, vous faites partie de l’immense majorité des PME et je vous encourage à mener un premier essai, pour commencer.
Prenons l’exemple de votre participation annuelle au salon X … , premier événement français pour votre profession. Côté coûts, vous additionnez la location d’espace, la réalisation du stand et des supports de communication, les mailings et invitations envoyés à vos clients et prospects, les frais de transport et d’hébergement sur place; le total risque déjà d’être élevé.
Comment, maintenant, mesurer l’efficacité ? Cette question judicieuse renvoie à l’objectif même de votre venue à ce salon.
Je suis frappé de voir que beaucoup de PME participent à ces événements, exclusivement pour rencontrer leurs clients, donc sans espoir de doper leur chiffre d’affaires. L’objectif prospection n’arrive qu’en seconde position : peut-être aura-t-on de la chance, mais il ne faut pas trop rêver… D’ailleurs, il est fréquent que les invitations gratuites soient souvent offertes à des clients.
Dans un tel cas, l’efficacité du salon sera presque impossible à établir. À moins que vous n’ayez choisi de lancer un nouveau produit : vous pourrez donc chiffrer l’efficacité grâce aux commandes de foisonnement correspondantes.
Si vous n’avez rien de nouveau à montrer, interrogez-vous : ce budget ne peut pas être mieux utilisé ?
Ces dernières années, beaucoup d’entreprises – dont de très grandes – décident après analyse de ne plus participer à tel ou tel salon « incontournable » de leur métier. Pour ne pas prêter le flanc à des rumeurs (« Ils vont mal, ils n’ont aucune nouveauté cette année »), elles tiennent une conférence de presse pour expliquer leur défection ; ou mieux, elles organisent leur propre événement et invitent clients et prospects, pour un coût bien inférieur à celui du salon.
Une PME n’a ni les moyens, ni la nécessité de jouer une telle stratégie. En revanche, elle doit savoir pourquoi elle participe à un salon. Calculer des rapports coût/efficacité, c’est donc replacer cette question des objectifs au cœur du débat. C’est aussi se poser la question des moyens.
Viser un objectif « prospection » ne vous coûtera pas forcément plus cher au départ : on peut supposer que vos futurs prospects viendront au salon et passeront devant votre stand. Mais peut-être faut-il préparer les choses à l’avance. Par exemple, qualifier un fichier pour dégager des prospects « cœur de cible » auxquels vous enverrez une invitation, avant de les rappeler pour leur proposer un rendez-vous sur votre stand.
Pour ne plus gaspiller de contacts
Pendant le salon, l’objectif sera « d’accrocher » un rendez-vous ultérieur avec vos interlocuteurs ou, au moins, d’obtenir leurs coordonnées. Le travail de fond commencera après : si vous voulez vraiment exploiter ce salon, si vous voulez en tirer une efficacité maximum, il va falloir relancer tous ces prospects dans les semaines qui suivent. Donc, prévoir une organisation adaptée.
Chez GROUPEACTIVE, où le grand événement de l’année est le Salon Global Industrie, nous visons d’engranger environ 160 contacts en 4 jours. Les échanges sont volontairement courts pour éviter que la file d’attente ne s’allonge. Quand nous bouclons ces quatre jours de discussions ininterrompues, nous considérons que le travail commence véritablement : c’est la phase suivante qui va rendre le salon efficace, si nous parvenons à transformer des contacts en signatures.
Pour gérer en quelques semaines ces 160 contacts, nous mettons sur pied une organisation d’exception où tout le monde est sur le pont : rappel téléphonique, envoi d’un dossier d’information, nouvel appel de qualification, proposition de rendez-vous à notre siège, etc…
Si vous commencez à raisonner coût/efficacité, vous agirez naturellement de la même manière. Aujourd’hui, obtenir un contact vaut de l’or. Il n’est pas permis de le « gaspiller » ensuite parce que le commercial est débordé, peu organisé, en vacances ou démobilisé après les journées épuisantes sur le stand.
En mesurant après coup l’efficacité de votre salon (ou d’une autre action), vous saurez combien il vous a rapporté de prospects, de clients, de chiffre d’affaires, voire de marge. Vous n’en tirerez pas de conclusions définitives, faute de pouvoir établir de comparaisons avec vos autres outils de prospection.
En revanche, vous aurez commencé à installer dans votre entreprise la culture si peu répandue du retour sur investissement commercial. Car une dépense commerciale doit être considérée comme un investissement, et non comme des frais généraux : vous l’acceptez car vous en attendez des retombées.
Enfin, vous aurez placé au cœur du débat la question des objectifs et des moyens : trop d’actions sont lancées avec une énergie formidable, puis délaissées au profit d’autres priorités au moment même où les retombées se produisent.
Je vous donne rendez-vous Mercredi prochain pour la 6ème action pour sortir de la navigation à vue.
Frédéric LIOTARD – Président GROUPEACTIVE
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