Sujet du jour : Faites passer le CAP à vos argumentaires
Pour vendre, il faut convaincre, donc argumenter. Mais que valent les argumentaires utilisés par vos commerciaux ? Pour le savoir, passez-les au crible de la méthode CAP comme Caractéristiques, Avantages, Preuves.
Les argumentaires que je découvre, quand ils sont formalisés (là encore, beaucoup de commerciaux travaillent « au métier »), se résument fréquemment à des listes de caractéristiques dont on présume qu’elles parleront d’elles-mêmes : la société existe depuis 1973, elle dispose d’une machine de découpe trois axes, elle a trois gammes de produits, elle suit des procédures rigoureuses, etc…
Dans certaines PME à culture très technique, ces points sont repris dans une plaquette qui liste aussi les machines-outils de l’atelier. C’est bien sûr un passage obligé pour présenter sa société. Mais c’est insuffisant pour emporter la conviction et faire signer un prospect.
Aussi je vous incite à lister les caractéristiques marquantes de votre société, puis à tracer deux colonnes verticales. Devant chaque caractéristique, cherchez ensuite à dégager un avantage et à identifier une preuve.
Prenons l’exemple d’un loueur de voitures indépendant spécialisé dans la location courte durée aux entreprises. Premier argument : il dispose d’un réseau national de 140 agences.
L’avantage, c’est qu’il est possible de prendre et de rendre des véhicules à peu près partout en France. Et c’est facile à prouver grâce à la carte d’implantation des agences. La ligne est remplie, l’argument peut-être utilisé.
Ce loueur propose à ses clients préalablement enregistrés un service de réservation extrêmement souple, à partir de son site internet. L’avantage pour vos clients ?
Ils peuvent réserver vingt-quatre heures sur vingt-quatre et avoir immédiatement confirmation de la disponibilité du véhicule.
La preuve? Une démonstration en face à face ou à distance.
Pour les entreprises multi-sites, ce loueur ne facture pas de taxe d’abandon de véhicule quand une location s’effectue entre deux sites. L’avantage pour le client ?
Une sérieuse économie, car cette taxe est chère. Et il suffit de jeter un coup d’œil au contrat type pour en avoir la preuve.
En revanche, il paraît peu intéressant de jouer sur le fait que l’entreprise est le premier loueur indépendant de France. Les clients n’y trouvent aucun avantage, et comment leur prouver qu’aucun autre loueur indépendant ne dispose d’un réseau plus étoffé ?
Un argumentaire à l’épreuve du CAP
Avec l’un de mes clients, fabricant de fromages AOC, nous avons cherché également des arguments solides et, si possible, distinctifs.
Ses vendeurs, fidèles à leur culture technique, affirmaient la qualité de leur produit et expliquaient dans le détail comment il était fabriqué. Nous les avons réorientés vers une preuve plus solide : depuis des années, leurs fromages se voyaient décerner une médaille d’or au Salon de l’agriculture. Toute I ‘entreprise le savait, on en parlait avec fierté après chaque édition du salon, mais l’information n’était pas exploitée dans un argumentaire formalisé. Une caractéristique qui n’apporte rien au client reste une caractéristique. Elle peut être rappelée mais ne deviendra jamais un élément d’argumentaire. Une caractéristique avantageuse mais impossible à prouver peut susciter le doute et devenir contre-productive. Il faudra s’en méfier. Avec vos commerciaux, consacrez quelques heures à cette grille CAP et vous identifierez les forces et les faiblesses de votre discours de vente.
Je vous donne rendez-vous Mercredi prochain pour la 5ème action pour sortir de la navigation à vue.
Frédéric LIOTARD – Président GROUPEACTIVE
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