Sujet du jour : Ouvrez une fenêtre sur votre marché « hors clients »
Si votre entreprise existe depuis des années, vous avez sans doute la conviction de bien « sentir » votre marché ; ceci, plus encore, si vous gardez un contact régulier avec vos clients.
Cette perception vous aidera à mûrir des décisions, par exemple un investissement ou un lancement de produit. Veillez toutefois à ce qu’elle ne vous aveugle pas : la réalité du marché n’est pas forcément la réalité perçue par votre PME.
Or, lancer une démarche de prospection, c’est sortir du cercle familier des clients pour attaquer le marché dans son ensemble. Avec le risque de partir sur de fausses hypothèses … Autant je suis convaincu que vous pouvez réutiliser les canaux de prospection qui vous ont réussi jusque-là (cf action n° 1), autant je pense que le marché ne réagira pas forcément comme vos clients. Donc, prudence!
Quand le marché contredit les commerciaux :
« Il y a quelques années, j’accompagnais une société bretonne spécialisée dans la conception et le négoce de profils pour menuiseries aluminium. Cette société eut un jour l’opportunité de racheter une entreprise qui vendait des cloisons pour bureaux. La marque était connue de longue date, les commerciaux pouvaient ainsi étoffer les gammes qu’ils présentaient en visite. Restait à valider ce produit.
Réponse unanime, quelques semaines plus tard : « Ils trouvent que c’est une bonne idée et ils sont prêts à acheter. »
Le problème, c’est que chacun n’avait interrogé que 3 ou 4 clients. Cet avis était donc celui d’une cinquantaine de clients, sur un marché français qui comptait plus de 10 000 « suspects» (clients potentiels). Et puis, sur le fond, cette réponse me semblait presque trop belle. Sans doute les commerciaux s’étaient-ils limités à leurs meilleurs clients qui, soucieux de leur faire plaisir, leur avaient dit que l’idée était bonne.
Je conseillais donc au directeur général de mener une enquête plus représentative auprès de 1 000 suspects et 200 clients. L’affaire fut confiée à une société extérieure. Le verdict fut cruel car la société de cloisons avait été achetée entre-temps : « produit dépassé, en fin de cycle, n’intéresse personne, aucun avenir commercial ». Il ne restait plus qu’à mettre 3 millions d’euros de matériel à la benne !
Cet épisode m’a intimement convaincu de la nécessité des phases tests, y compris pour de simples opérations de prospection comme un mailing ou une campagne de télémarketing. Vous avez un beau projet et vous y croyez ? Assurez-vous que le marché y croit autant que vous avant d’investir massivement.
Je vous donne rendez-vous Mercredi prochain pour la 8ème action pour sortir de la navigation à vue.
Frédéric LIOTARD – Président GROUPEACTIVE
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