Sujet du jour : expliquez à un prospect, dans un texte d’une ½ page maximum, l’activité et les atouts de votre entreprise. On l’appelle aussi le pitch.
L’intitulé de cet examen fictif vous intriguera ou vous fera sourire. Mais quand vous réunissez plusieurs dirigeants et que vous leur demandez de se prêter à l’exercice, vous réalisez vite que leurs présentations ont peu de chances de convaincre.
Les textes proposés contiennent selon les cas des généralités, (« Nous faisons du fromage ») ou (« Nous vendons des purificateurs d’air») des références compréhensibles des seuls spécialistes (« Nous sommes titulaires de l’agrément X 3322B décerné par l’AFPPG »), des généralités (« Une équipe de spécialistes à votre service ») et des mots interdits ou sensibles…
De plus, l’essentiel du discours est consacré au produit. Or, le prospect qui s’apprête à signer, achète aussi une expertise, une personnalité d’entreprise, des éléments de crédibilité comme les références ou les accréditations … Autant d’aspects que ces présentations écrites passent la plupart du temps sous silence, et pour cause : les PME ont l’habitude de s’adresser à leurs clients, pas à leurs prospects. Or, ces derniers ne savent rien d’elles et ne se décideront pas sur la seule description d’une offre produit.
Essayez de réaliser l’exercice avec quatre ou cinq de vos collaborateurs, commerciaux et autres. Donnez à chacun quelques minutes pour rédiger, puis faites lire les textes à voix haute en vous mettant dans la peau d’un prospect : vous serez étonné des faiblesses de ces textes et de leurs différences profondes, car chacun décrit l’entreprise comme il la voit.
Si vous étiez réellement un prospect, auriez-vous envie d’aller plus loin ?
N’oubliez pas en effet que ce prospect est sollicité en permanence par des concurrents et qu’il a du mal à y voir clair. Le directeur marketing d’une PME de haute technologie me confiait un jour : « J’ai le projet de lancer une newsletter clients depuis deux ans. Mais je suis sollicité par tellement de prestataires que j’ai l’impression de vivre dans un brouhaha commercial permanent : tout se ressemble, tout le monde fait la même chose. Résultat, je n’arrive pas à choisir et je ne fais rien. »
Si vous interrogez vos commerciaux sur la manière dont ils procèdent, ils vous répondront sans doute qu’ils travaillent « au feeling » ou en fonction de l’interlocuteur : « Je m’adapte à la situation et à la personnalité de mon prospect. » D’accord avec eux s’il s’agit de points de détail, mais pas de l’essentiel : dans ce domaine, c’est à vous d’affirmer et d’imposer. En particulier, vous ne devez pas accepter que vos trois commerciaux présentent votre PME de trois manières différentes.
Quelques conseils pratiques
Si vous décidez d’entreprendre ce travail de rédaction, vous devrez sans doute y consacrer une bonne demi-journée à plusieurs. Le jeu en vaut la chandelle !
Une ½ page écrite, ce n’est rien ou presque : il vous faut environ une minute pour la lire à voix haute.
Astreignez-vous à respecter ce format : il est plus difficile d’être concis que bavard, mais vous serez plus écouté.
Votre présentation ne doit pas suivre un canevas type. En revanche, elle doit contenir au minimum les éléments suivants, cités dans le désordre : un rapide historique, votre chiffre d’affaires et votre effectif, vos principaux métiers et produits, vos circuits de distribution, vos références.
N’oubliez pas ce qui vous rend spécifique et original, par exemple une usine récente, une machine ultramoderne, un accord d’exclusivité avec un grand groupe, une forte activité à l’export … C’est capital car votre prospect, à l’instar des particuliers que nous sommes, est de plus en plus informé. Il sait, ou croit savoir, beaucoup de choses sur votre métier. Vous êtes imprimeur ? « Je connais. » Vous êtes conseil en management ? « Je vois, j’ai déjà suivi un stage. » Rien ne le surprend, tout lui est familier, même s’il se trompe souvent.
Pour vous, la seule façon de sortir du lot est de mettre en avant cette caractéristique qui vous rend unique et attractif : « Notre SSII distribue en exclusivité les logiciels de trois grands éditeurs américains », « Nous exportons 40 % de nos pièces vers le Japon », « Nous sommes le seul chaudronnier de la région référencé chez Peugeot ».
Passez-y le temps nécessaire, jusqu’à ce que vous trouviez. Mais évitez à tout prix l’argument ultime et insipide des dirigeants en panne d’inspiration, qui finissent par vous déclarer : « On est sérieux et on fait de la qualité. »
Avec cette ½ page de présentation bien tournée, vous donnerez un socle à l’ensemble de votre communication. Elle servira de fil conducteur quand vous réaliserez une plaquette, un site web, un stand pour un salon : trop souvent, les outils de communication d’une PME manquent de cohérence sur le fond car tout est réinventé à chaque fois.
Je vous donne rendez-vous dès Mercredi prochain pour la 3ème action pour sortir de la navigation à vue.
Frédéric LIOTARD – Président GROUPEACTIVE
